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[22-03-2008] Un exemple de positionnement d'entreprise avec Bentley

L'identité d'une entreprise est une notion de marketing que j'affectionne particulièrement. En effet, définie de manière suffisamment simple et générale, elle balise l'univers des possibles, lorsque l'on planche sur un nouveau produit ou service. En pratique: le positionnement, parfois qualifié d'identité, désigne ''un ensemble d’attributs saillants et distinctifs associés à un objet (produit, marque, entreprise,…) par le public visé'' (source: Mercator, p818). Deux aspects se retrouvent dans le positionnement: l’identification (c’est-à-dire l’univers de référence) et la différenciation (c’est-à-dire ce qui distingue l’objet considéré des autres objets de l’univers de référence).




Exemple retrouvé récemment dans un vieil Auto Journal (n°647, 27 mai 2004, p36): celui de Bentley.

''Bentley est articulé autour de cinq axes fondamentaux: la course, la conduite, la puissance, la forme et le savoir-faire artisanal de luxe. Mélangez le tout et vous aurez une synthèse de raffinement, de confort, de performance et de plaisir de conduite. Prenez Lamborghini: pour eux, il s'agit de concevoir la voiture de sport ultime, sans concession.''. Partant de là, Franz-Josef Paefgen, alors président de Bentley, juge impensable la commercialisation du très sportif prototype Hunaudière -voir photo ci-dessus- (ou d'un modèle directement inspiré), qui ''ne cadre pas avec le positionnement de la marque''. Bentley n'a pas vocation à sortir une concurrente à la Lamborghini Gallardo ou Maurciélago (ce qui, de toute façon, entraînerait un cannibalisme interne au groupe Volkswagen). ''Nous ne sommes pas aussi extrêmes que Lamborghini, nous sommes un compromis extrême''.

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