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[07-09-2007] Etre une ''marque de vieux'', une maladie honteuse?

La question est sans doute un peu brutale, mais elle n'en est pas moins intéressante à la lecture de certains billets (et surtout des commentaires) d'articles du Blog Auto relatifs à Mercury (marque intermédiaire de groupe Ford USA). Il en ressort que les Mercury se vendent mal [1], que la marque pourrait disparaître et qu'on ne comprend pas que Ford ne repositionne pas sa marque, soit en y intégrant les Ford européennes, soit en lui donnant une étoffe sportive. Mercury vit encore beaucoup de la vente de la Grand Marquis, une longue américaine traditionnelle. Les autres modèles sont souvent très proches des modèles Ford US. Dit brutalement, Mercury, c'est une ''marque de vieux'' (ou de retraités)!
La première idée (intégrer les Ford européennes dans la gamme Ford) est en effet une piste, sachant la chose a déjà été tentée. Concluante pour la Focus (vendue sous label Ford US), pas du tout concluante pour la Mondeo (vendue sous label Ford US sous le nom Countour et sous le label Mercury sous le nom Mystique). Parmi les causes de l'échec, un gabarit inadapté aux attentes des américains, mais aussi un positionnement peu clair dans la gamme (concurrence de la Taurus, très populaire aux USA). Bref, pas évident à mettre en oeuvre, d'autant que Ford commercialise déjà la Focus. Ce n'est donc pas ce choix qui va permettre de distinguer la gamme Mercury de la gamme Ford.
La seconde idée (donner à Mercury une étoffe sportive) paraît irréaliste, tant Mercury s'est éloigné de ce positionnement initial. Certes, à côté de la marque généraliste (Ford US) et de la marque de luxe (Lincoln), il y a un trou en terme de positionnement sportif. Cependant, il est douteux que Mercury puisse venir le combler, tant le positionnement actuel est éloigné. Par ailleurs, la création de labels sportifs parmi les marques existantes (Ford, Lincoln) devrait permettre de satisfaire ce type de clientèle, à l'instar de ce qui se fait déjà en Europe (label ST et anciennement Cosworth chez Ford, label MPS chez Mazda, label R chez Jaguar,...).
Alors, que faire de Mercury? Et si on en faisait une vraie ''marque de vieux''? Ou, dit de manière un peu plus positive, une ''marque automobile adaptée aux besoins des seniors''? Il est en effet amusant de constater que l'on crée des marques spécifiquement pour les jeunes (ex.: Scion) et que, bien que l'on sache que les seniors restent souvent actifs, qu'ils ont un pouvoir d'achat important et qu'ils ont des besoins spécifiques, il n'y a pas de marque pour les seniors. Un peu comme si, être une ''marque de seniors'' était une maladie honteuse... On notera cependant la marque d'intérêt récente de Carlos Ghosn pour ce marché [2]. On notera également que, dans des domaines tels que l'alimentation, des entreprises comme Nestlé ont déjà franchi le pas de manière à disposer d'un portefeuille de marques qui accompagne les clients tout au long de leur vie (ex.: ''Il s’agit d’une réelle stratégie d'entreprise qui vise à construire une relation directe, durable et la plus naturelle possible entre l'entreprise et ses consommateurs tout au long du cycle de vie de ces derniers'' [3]).
Vous me direz, un ''senior'' ne veut pas paraître ''vieux''. Sans doute. Il n'en a pas moins des besoins spécifiques: accès aisé aux sièges (larges ouvertures de porte, sièges pivotants, hauteur de caisse,...), aides à la conduite (prise en compte de la baise de la vue et de l'audition,...), adaptation des commandes (prise en main aisée,...),... Et repositionner Mercury sur ce type de segment, avec une gamme originale, serait sans doute plus simple que de tenter d'en faire une marque sportive, d'autant que le créneau en croissance des seniors (voir l'évolution de la pyramide des âges) semble plutôt inoccupé...

Sources :

[1] http://www.leblogauto.com/2007/09/mercur (...)
[2] http://www.leblogauto.com/2007/07/carlos (...)
[3] http://www.nestle.fr/Enseignants/EcoGest (...)

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